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也說「唔好意思」廣告
-- 《頭條日報》「靈感國度」8.11.2010
/ 潘國靈 / 11/11/2010

唔好意思,我都想討論一下港鐵最新廣告。港鐵這個向市民賠不是的廣告,本來名叫「用心鋪出每一程」,現在人人都稱它作「唔好意思」了。廣告引起熱烈討論、網上以至《頭條新聞》都出現不少「惡搞」創作。港鐵跟大家說「唔好意思」,很多人唔受,問題很多人都指出了:偽懷舊、假惺惺、無誠意──這是於廣告而言;廣告以外,也剛好觸動了社會大眾的神經──「反高鐵」行動、八達通出售市民私隱、「地產霸權」(港鐵擴張也意味著房地產擴張),三者正鬧得沸沸揚揚之際。所以說,「Apology」這回事,除了講求誠意,也講求timing。此時此刻,「唔好意思」,只能叫「市民彈起」了。

除此之外,我也有興趣細讀一下廣告。首先是「選角」、「選景」的考慮,也即是,在廣告中,哪些人物被設計了,哪些車站被選中了,來用以鋪陳故事。就我們現在所看到的,主要人物有四個:黃Auntie、李醫生、何經理和張老闆。故事是這樣的:一九七六年,黃Auntie三十五歲,為一名家庭主婦,佐敦站興建工程阻礙了她Shopping。一九八一年,李醫生當年只得九歲,為一名小四學生,美孚站興建工程阻礙了他上學,結果被老師罰抄。一九九七年,何經理當年二十一歲,只是一名初級營業員,香港站興建工程阻礙了他上班。至於張老闆──電視廣告第四個出場的角色,不知怎地,在地鐵燈廂廣告和地鐵官方網站中,偏偏獨欠他;只能憑電視廣告來看,張老闆經營一間大排擋,地鐵工程當年阻礙了他開檔。

這樣把故事並列出來,其中的意識形態不就很清楚了嗎?一,當然是男女老幼盡皆有之,人物活動又是那麼符合角色定型:女性購物、小孩上學、大人上班。而更重要是,所謂阻礙,回頭來看,其實都是無關緊要的(可能阻人做生意是最「大罪」的,弄不好或要賠償,是以張老闆最「不為所見」?)黃Auntie成了幸福老婦。被罰抄的小學生當了醫生。初級營業員成了經理。至於張老闆,就電視廣告所見,看來是可以子承父業的。所謂阻礙,不過是發展「無可避免」的小插曲,主旋律是整體的「發展進步觀」;一時忍受不便,不過為著成全個人以至社會更大的福祉。如此用心良苦,又豈用「唔好意思」呢。

從來沒有人要求廣告真實地反映民情,但廣告也得與時代呼應。以上「獅子山下」式的進步觀,在今時今日,卻恰恰已陷入失信的景況。有誰會相信,一九九七年一個初級營業員,十多年後就能晉身經理?大排檔還可以經營下去?廣告中的「進步觀」,個人而言是階級的向上流動性,社會層面而言是香港經濟繁榮邁步向前。我們仍相信這種經濟神話嗎?即使這神話不完全破滅,地鐵擴張亦牽涉舊區重建、地區縉紳化(gentrification)的一面,廣告當然可以不談這些,但在香港近年對空間意識不斷提昇,新社會運動紮根於地方、社區、本土文化的大潮下,港鐵廣告仍覆述那套老好的經濟發展故事,便未免太過平面。結果溫情不了,卻是令人一眼便覺出假意──錯不在「唔好意思」的修辭之上,關鍵還是內在的價值,跟社會步伐、民心所向脫節了(這裡只是就廣告而言,我無意否定港鐵對香港的貢獻及重要性)。

至於說到地鐵站的場景,網上有人說廣告對紅磡至羅湖及紅磡至屯門的九鐵路線完全隻字不提,正值九廣鐵路通車一百周年推出這廣告,實是「贈慶」。我以為這也無可厚非,因為地鐵與九鐵雖已合併,但在文化傳統上,兩者明顯有別,你問一般人香港加入了「先進城市俱樂部」(擁有自家地鐵系統的身份)多久?答案是三十一年,不會說一百載的。假如未來有一個交通博物館,地鐵、火車、輕鐵的確是可分案處理的。至於說到現在那廣告選取了佐敦、美孚至香港站(大排檔那場在哪個地鐵站,有誰可告之?),其實也有趣地反映了地鐵站地方性的改變。凡事必也正名乎,由佐敦、美孚,至香港、奧運、迪士尼站等,我們彷彿也走上地鐵列車,搭乘著一趟由實在駛向虛擬之旅。

 


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